Два эффективных способа для поиска идей
Проявлять навык креативности требуется от маркетолога не часто: идея рождается достаточно быстро в сравнении с процессом ее реализации. Но способность к креативному мышлению является важным навыком для создания по-настоящему «нового», поэтому полезно в своем арсенале иметь пару способов быстро что-либо придумать.
Креативное мышление или сокращенно «креативность» означает способность мыслить нешаблонно, способность новыми способами доносить привычные вещи.
Креативность – не уникальный дар, а хорошо натренированный навык. Несомненно, есть личности, в большей или меньшей степени склонные к созданию нового, но, в целом, придумывать может каждый: главное — правильно направить свои мысли.
Два проверенных способа для поиска идей называются «zoom-in» и «zoom-out». Используя данные методы, можно совершенно точно что-либо «создать» и посмотреть на привычные вещи с другой стороны.
Объяснение способов приводится на примере рыночных реалий, но они также эффективны для использования и в других областях.
Первый способ «Zoom-in»
Наиболее правильно перевести его как «углубленный взгляд внутрь чего-либо». Заключается в доскональном изучении окружения рынка, на котором существует товар или услуга. Метод «Zoom-in» помогает внимательно рассмотреть все новшества рынка перед тем, как придумывать инновации:
- Для анализа выбираются все товары или услуги рынка
- Каждый товар разбивается на микро-элементы; чем сильнее дробление, тем лучше
- Пробуются различные комбинации отобранных элементов
В результате Вы как минимум сможете составить новую комбинацию из анализируемых элементов. Максимум: в результате анализа Вы посмотрите на вещи с другой стороны и у Вас появится абсолютно новая идея.
Пример: Вам требуется расширить ассортимент соков и предложить совершенно новый товар.
Проанализировав все позиции соков Вы можете составить следующий список: перечисление всех вкусов (ананас, яблоко, персик, и т.д.), перечисление всех дополнительных свойств (натуральный, свежевыжатый, с витаминами, сверх-очищенный и т.п.), перечисление всех форм упаковок (тетра пак, банка, бутылка и т.п.), перечисление всех объемов и т.д.
Поочередно группируйте все выявленные элементы и у вас как минимум родится новый вкус.
Второй способ «Zoom-out»
Или «углубленный взгляд за пределами чего-либо». Заключается в изучение других рынков для поиска новых идей. Метод позволяет пользоваться успешными инновациями других, более развитых рынков, работающих по аналогичной вашему рынку схеме. Для анализа могут быть выбраны любые рынки, но лучше начать со смежных сегментов.
Например, для рынка соков смежными сегментами могут быть все рынки любых напитков: начиная от молока, и заканчивая алкогольной продукцией. Для рынка гостиничных услуг смежными сегментами могут быть авиаперелеты.
- Каждый товар отобранных рынков разбивается на микро элементы.
- Каждый отобранный микро элемент «примеряется» на ваш товар или услугу
Примеры использования метода «Zoom-out»
Заимствование идеи для упаковок с альтернативных рынков или из особенностей культур
ZOOM OUT
zoom out phrvi AmE sl She's liable to zoom out when she hears this Когда она услышит это, то точно рассвирепеет zoom out phrvt AmE Bl sl He's trying to zoom her out Он хочет произвести на нее впечатление You can't zoom me out, you twit Не теряй зря времени, болван, все равно у тебя ничего со мной не выйдет. смотреть
ZOOM OUT
I phrvi AmE sl She's liable to zoom out when she hears this — Когда она услышит это, то точно рассвирепеет II phrvt AmE Bl sl He's trying to zoom her out — Он хочет произвести на нее впечатление You can't zoom me out, you twit — Не теряй зря времени, болван, все равно у тебя ничего со мной не выйдет. смотреть
ZOOM OUT
сжать, закрыть а) в СУБД — перейти к предыдущему по глубине вложенности уровню объекта б) в текстовых процессорах — вернуться к нормальному виду документа в) уменьшить масштаб изображения. смотреть
Zoom in, Zoom out: как иногда важно быть слепым в развитии продукта
Байрам Аннаков, CEO & Founder App in the Air, на Epic Growth Conference рассказал про супердетальный и суперстратегический подходы в бизнесе.
В бизнесе при построении стратегии иногда стоит быть немного слепым: смотреть сверху на то, что происходит в продукте, убирая при этом ненужные детали и концентрируясь на схожести поведения пользователей, когда вы берете идею из одной области и перемещаете в другую. Второй подход не менее важен — когда важно постоянно очень детально двигаться по продукту, переключаясь на разные этапы и уровни.
Возникает вопрос: нужно ли всегда смотреть на продукт сверху или стоит погружаться во все детали?
Либо вы смотрите, как ведет себя один пользователь, либо смотрите на всю систему в целом, как работают ваши пользователи с точки зрения виральности. И вы постоянно прыгаете между этими двумя подходами, тем самым получая гораздо более актуальную и, что важно, устойчивую позицию по отношению к своему продукту.
Довольно часто приходится опускаться на уровень конкретных пользователей — смотреть, что они делают в каждой сессии, и пытаться понять, почему они не двигаются по задуманному вами сценарию. Такой детальный подход, как правило, наталкивает на мысли, которые и объясняют, почему что-то получается именно так, а не иначе.
Например, почему не все пользователи проходят онбординг или не дают доступ к push-уведомлениям и так далее. Исследование дарит нам какие-то гипотезы, которые не обязательно сработают, но придут из той области, о которой мы не могли подумать.
К слову, мы не могли подумать, что люди любят отправлять свои детали полета через iMessage. И когда человек приходит первый раз в продукт через iMessage, он совершенно другой, чем мы задумывали в онбординге. И тогда нужно полностью переделывать сам онбординг.
Детальное изучение приносит не только новые идеи, но также заставляет вас делать шаг назад. А посмотрев на всех пользователей, как на систему взаимно усиливающих обратных связей, можно понять, что это лишь маленькая часть того, как люди конвертируются из новых пользователей в активных. Кроме этого, существует целая жизнь вокруг, о которой мы даже не подразумеваем. И когда делаешь этот шаг назад — начинаешь думать об этом.
Потом вашей команде снова не хватает каких-то идей — почему люди недостаточно делятся или почему растет стоимость привлечения пользователей. И тогда нужно опять менять область исследования проблемы. Опускаться на уровень конкретных пользователей, созваниваться с ними и выявлять эту проблему.
У нашей команды на этот случай есть Excel-таблица звонков с пользователями, которые регулярно совершают наши сотрудники. Они фиксируют интересные наблюдения из разговора с клиентами, а это в свою очередь наталкивает на какие-то новые идеи и помогает улучшать продукт. И далее уже смотрим, как ведет себя ключевая метрика во времени — скажем, количество людей, которые совершают поиск билетов в нашем продукте.
Так или иначе, чтобы получать новые знания, нам постоянно приходится прыгать между супер детальным подходом и «видом сверху».
На одной из первых Epic Growth Conference я рассказывал про онбординг, суть которого — добавлять и передвигать все функции, которые драйвят retention («retention-driving features»), помещая их в онбординг. Безусловно, это увеличивает вероятность того, что люди совершат нужное вам действие.
Можно переставлять экраны, добавлять кнопки, менять даже цвет иконки, но количество возможных вариантов, с которыми можно экспериментировать — исчерпывается. И тогда нужно снова выходить за пределы этой системы и искать новые идеи и фичи.
Для этого мы каждую пятницу проводим Strategy Talks, где команда разбирает финансовую отчетность Google или American Airlines. И уже на примере глобальных трендов мы находим идеи, которые позволяют нам выпрыгнуть за пределы привычного и попробовать попасть в новую, более оптимальную область поиска.
Например, мы видим, что Apple выросла до 1 млрд Apple Pay транзакций в месяц благодаря выходу в сферу общественного транспорта. И когда Apple запустила оплату Apple Pay в метро, их объем транзакций сильно увеличился. Мы точно понимаем, что Apple хочет увеличить количество Apple Pay — транзакций, а значит, она будет расширять количество городов, которые принимают Apple Pay в метро или в общественном транспорте.
Возникает вопрос — как мы можем задействовать этот тренд, чтобы встроить в продукт, и благодаря этому поймать ту волну, которая выведет наш продукт на новый уровень? И тогда начинаем искать решение.
В своем блоге на Medium я рассказывал, как мы экспериментировали с разными командными планами. На тот момент у нас были следующие планы: 5 полетов, 20 полетов и unlimited (безлимит). Сделали простое изменение, и 20 полетов структурировали как 15+5 в подарок. Это принесло системный прирост в конверсиях и в выборе этого варианта подписки. Далее немного поработали над платежным слоем и получили локальные изменения.
Но проблема такого локального изменения — это то, что количество вариантов ограничено. Тогда мы делаем шаг назад и видим, что с начала 2017 года Тим Кук зачем-то на каждой Apple презентации объясняет, какое количество подписок есть у Apple, включая iCloud и third party subscriptions. Зачем CEO компании это делает и как это повлияет на нашу экосистему ?
Apple поставила цель — к 2020 году увеличить количество подписчиков в два раза, а значит, она будет делать как можно больше инструментов, которые помогут разработчикам переводить пользователей на подписочную бизнес-модель.
Проблема нашего экрана заключалась в том, что там даже не было подписки. Тогда мы перешли, притом довольно успешно, на подписочную модель.
Сегодня, когда в iOS 13 при удалении приложения напоминают, что у пользователя осталась активная подписка, многие разработчики, которые играют в долгую, лишь радуются таким условиям — упадут затраты на стоимость трафика, уйдет большое количество scam-приложений и немного стабилизируется рынок.
Есть еще один важный элемент в продуктовой разработке — сотрудники и их настроение и восприятие продукта. Например, мы делаем индивидуальные «development-планы», где одно из упражнений — это нарисовать, как меняется твое настроение во времени за последние Х месяцев и на сколько используются твои сильные стороны в ежедневной работе.
Я понимаю, что продукт делают люди, и если я не могу сделать так, чтобы график того, что драйвит, шел вверх, — скорее всего, у меня производительность падает по новым фичам. Люди закрываются в очень детальном ощущении и восприятии продукта и не видят возможности, которые лежат вовне.
Это довольно детальный подход, и если с каждым из 40 человек мы построим такой график, можно легко потерять взгляд на то, что происходит в компании. Поэтому нужно сделать шаг назад и пробовать смотреть, как себя чувствует вся компания: сотрудники либо горды тем, что делают, или не очень, или вовсе не довольны.
Все эти модули, о которых я рассказал, очень взаимосвязаны друг с другом. Если я выпускаю новую фичу — сотрудники радуются, что они ее выпустили. Это генерирует всплеск внимания от пользователей, что, в свою очередь, генерирует новые запросы в техподдержку и увеличивает нагрузку на наш саппорт.
Из-за увеличения нагрузки на саппорт — увеличивается время ответа поддержки. Из-за увеличения время ответа саппорта — падает средняя оценка в App Store. А средняя оценка в App Store — дает меньше новых пользователей. И, конечно же, все это отражается на нашей прибыли.
Наша главная задача — прыгая между супердетальным и суперабстрактным взглядами, находить взаимосвязь между действием конкретных людей, конкретного кода, конкретных экранов и общими показателями компаний: деньгами, удовлетворенностью клиентов и ростом, который показывает компания во времени.
Больше информации про продукты, рост и growth-процессы читайте в Тelegram- канале Epic Growth Channel.
zoom out
zoom out — [phrasal verb] ◇ When a camera or photographer zooms out, the lens of the camera is adjusted so that the image seems to be smaller and farther away. The camera zoomed out to show a wider view of the scene. • • • Main Entry: ↑zoom * * * ˌzoom… … Useful english dictionary
zoom out — mažinti statusas T sritis informatika apibrėžtis Komanda ↑rodiniui (t. y. jo rodymo masteliui) sumažinti. Mažinimas nurodomas absoliučiai – kiek kartų (pvz., 2, 3, 4, 6 ir t. t.) arba iki kiek procentų (pvz., 75%, 50%, 20% ir t. t.) mažinti… … Enciklopedinis kompiuterijos žodynas
zoom out — verb a) To focus a zoom lens in order to obtain a smaller image, or a more distant view. b) To manipulate a display (such as a computer screen) so as to make it smaller and possibly less detailed. Ant: zoom in … Wiktionary
zoom out — in. to lose control. □ I nearly zoomed out when I got the news. □ Fred zoomed out and started screaming at Ernie … Dictionary of American slang and colloquial expressions
Zoom out — Растягивать (изображение); Отдалять (изображение) … Краткий толковый словарь по полиграфии
zoom out — v. move quickly to take a picture from a distance … English contemporary dictionary
zoom out — A distant view of an image; image is viewed more globally, but with less detail … IT glossary of terms, acronyms and abbreviations
Zoom deportivo — Título Zoom Deportivo Género Deportivo Presentado por Sergio Livingstone Pedro Carcuro Fernando Solabarrieta País de origen … Wikipedia Español
ZOOM — Telephonics, Inc. (Business » NASDAQ Symbols) * Zenith Optimisation Of Media (Computing » General) * Zoom Out On Missions (Governmental » Military) * Z Object Oriented Model (Computing » General) … Abbreviations dictionary
Zoom (Film) — Ein künstlich erzeugter zoom in, gefolgt von einem zoom out Der Zoom im Film stellt eine Veränderung der Brennweite am Kameraobjektiv (hier Zoomobjektiv) dar, bei der sich die Position der Kamera nicht verändert, und imitiert eine Hin oder… … Deutsch Wikipedia
zoom — zoom1 [zu:m] v [i]informal [Date: 1800 1900; Origin: From the sound] 1.) [always + adverb/preposition] to go somewhere or do something very quickly = ↑whizz, zip ↑zip zoom off/around/down etc ▪ Brenda jumped in the car and zoomed off. ▪ The work… … Dictionary of contemporary English